Самое главное, что нужно знать, — это была просто реклама. Очень дорогая реклама, но все же просто реклама. В 1923 году два ушлых калифорнийских девелопера, Трэйси Шултс и С. Эйч. Вудрафф, сообразили, что киношникам, этой новой породе людей с шальными деньгами, нужно будет премиальное, эксклюзивное жилье. Весной того же года они анонсировали начало строительства суперэксклюзивного коттеджного поселка Hollywoodland.
Сначала дело пошло — очень быстро партнеры продали участков на несколько сотен тысяч тогдашних долларов. Но к осени стало понятно, что суперпроекту нужна суперреклама. Так появилась идея построить на холме гигантские буквы Hollywoodland, по названию проекта, с электрической подсветкой. Работы начались в ноябре 1923-го, а 8 декабря Вудрафф дернул рубильник, включивший 4 тыс. ламп, распределенных по тринадцати 15-метровым буквам. Поскольку это Голливуд, то знак был анимированный: сначала по очереди вспыхивали слова Holly, Wood и Land, а потом название загоралось целиком.
Зарисовка из практики пиара столетней давности: о первом включении надписи написали несколько местных газет, но, что характерно, новость пропустила принадлежащая одному из инвесторов проекта Los Angeles Times. Потому что бардак не лечится никакими деньгами. Но через несколько дней газета опубликовала рекламное сообщение президента Electrical Products Corporation, поставившей лампы для букв. В сообщении он поздравлял Вудраффа с постройкой крупнейшего электрического знака в мире и называл Hollywoodland «более красивым, чем самые живописные места Швейцарии». Сегодня это был бы пост в соцсети, а тогда для такого маневра — и заказчика потешить, и себя показать — надо было купить рекламу в газете.
Менять лампочки на постоянной основе наняли немецкого иммигранта Альберта Коте. На протяжении нескольких лет он периодически взбирался сзади по лестницам на гигантские буквы, потом аккуратно перебирался по горизонтальной перекладине к краям, чтобы ввернуть новые лампы на место перегоревших. Коте стал достаточно известен, чтобы годы спустя кто-то придумал полностью фейковую байку, что он, дескать, в 1949-м по пьяни снес на машине букву H. В действительности же букву сдуло ветром еще в 1944-м, а включать лампы из соображений экономии перестали в 1930-х.
В 1944-м же девелоперский проект Hollywoodland, к тому моменту изрядно потрепанный Великой Депрессией и сменивший собственника, окончательно обанкротился, и за 1 доллар надпись и окрестная земля перешли в собственность города Лос-Анджелес. Еще 5 лет урезанная надпись Ollywoodland рекламировала несуществующий поселок. Потом после длительных препирательств торговой палате города разрешили отремонтировать букву H — но при условии сноса букв LAND.
Так некогда дерзкий рекламный проект окончательно отделили от коммерческих корней и превратили в культурный символ Голливуда.
После чего, как на любой бюджетный культурный объект в Америке, на него махнули рукой, и знак дважды пришлось спасать основателю Playboy Хью Хефнеру. Но это уже другая история.
Фото обложки: Marc Wanamaker / Bison Archives
